央視廣告招標(biāo)，中國(guó)白酒企業(yè)累計(jì)中標(biāo)額超過35億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標(biāo)的貴州茅臺(tái)，今年的標(biāo)王劍南春中標(biāo)額抬高了37%，達(dá)到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)品牌建樹的渴望。“只要想做全國(guó)性品牌，就得上央視”，已成為中國(guó)白酒乃至各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

　　然而，這種以屢創(chuàng)新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路，是否也顯現(xiàn)出中國(guó)白酒在品牌建設(shè)方面的乏術(shù)與無奈。“雷同”成了中國(guó)白酒企業(yè)在媒體傳播上的共同特質(zhì)，“我們?cè)诶淄暮Ｑ笊掀。缓蟊谎蜎]，最后完全失去控制”。

　　“無個(gè)性，則無品牌”。傳播手段的雷同，還不至于對(duì)品牌形成致命傷害。但是，中國(guó)白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現(xiàn)雷同，那將是毫無前途的。所以，中國(guó)白酒在其品牌特性方面必須做出個(gè)性化的訴求。

　　廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“最終決定市場(chǎng)地位的是產(chǎn)品本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

　　性格決定命運(yùn)，態(tài)度決定未來。人的最主要的性格有16種類型，分別為：勇敢，叛逆，懦弱，堅(jiān)韌，耿直，剛毅，剛愎，優(yōu)柔，狡詐，孤獨(dú)，世故，謹(jǐn)慎，好強(qiáng)，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基礎(chǔ)。什么樣的性格決定了什么樣的行為，什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

　　性格若是堅(jiān)毅頑強(qiáng)，行動(dòng)則會(huì)百折不撓，品牌便會(huì)無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經(jīng)王國(guó)春的個(gè)人魅力和行動(dòng)霸氣，還是“中國(guó)的、世界的，五糧液”的廣告定義，無不顯示出五糧液一貫的“中國(guó)酒業(yè)大王”特質(zhì)。

　　性格若是善良溫和，行動(dòng)則會(huì)彬彬有禮，品牌表現(xiàn)高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，追求“在中國(guó)燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”，致力于與社會(huì)同行、與環(huán)境相依、與人類共存，董事長(zhǎng)謝明更是在行業(yè)內(nèi)尊稱為“儒商”。國(guó)窖1573以“歷史”和“中國(guó)品味”為核心訴求，自然顯得高貴典雅。

　　性格若是軟弱怯懦，行動(dòng)則會(huì)優(yōu)柔寡斷，品牌便會(huì)茍且偷安。中國(guó)白酒的根脈當(dāng)然是中國(guó)文化。

　　中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模及前景更被世界奢侈品巨頭看好，一些白酒品牌已經(jīng)被國(guó)外品牌所收購(gòu)。但是文化的差異和中國(guó)白酒的特殊個(gè)性，決定了用所謂的“國(guó)際策略”、“國(guó)際視角”來“重新”定義中國(guó)白酒必定失敗。所有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌的異化都將是徒勞的。

　　性格若是孤傲倔強(qiáng)，行動(dòng)則會(huì)剛愎自用，品牌就會(huì)一敗涂地。典型案例就是當(dāng)年的“秦池”。標(biāo)王意味著大廣告投入，但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入，而忽略品牌塑造，是教訓(xùn)，更是警鐘。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，對(duì)央視的急功近利大投入其實(shí)也是一把“雙刃劍”，很可能會(huì)磨滅品牌的持久力和銳度。

　　本文通過四個(gè)維度剖析中國(guó)白酒品牌性格：品牌符號(hào)、品牌色彩、品牌主張、品牌狀態(tài)。

　　品牌符號(hào)就是品牌圖騰

　　“符號(hào)能引發(fā)想象力、才智和情感，沒有其他學(xué)習(xí)方式能做到。”這句話來自于喬治城大學(xué)識(shí)別標(biāo)志手冊(cè)。符號(hào)、LOGO是品牌內(nèi)涵的血脈。

　　五糧液LOGO中，大圓表示地球，著紅色，而紅色為產(chǎn)品色，表示產(chǎn)品定要覆蓋全球市場(chǎng);五根呈上升趨勢(shì)、有動(dòng)感的線匯集到一點(diǎn)表示五種原料(糧食)升華成了五糧液。從設(shè)計(jì)的角度看，五糧液的標(biāo)志具有國(guó)際化理念，應(yīng)用極其簡(jiǎn)潔、直接、容易。

　　隨著五糧液系列產(chǎn)品及廣告的延伸，不斷強(qiáng)化“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的背書，使得五糧液標(biāo)志成為中國(guó)白酒標(biāo)志中認(rèn)知度最高的品牌。

　　茅臺(tái)標(biāo)志在形態(tài)上為圓形，利用紅藍(lán)兩色對(duì)比、反白成一抽象的鷹形，象征企業(yè)似雄鷹展翅騰飛，同時(shí)也隱喻出茅臺(tái)酒廠英文縮寫字母M。標(biāo)志的色彩為紅、藍(lán)、白，分別象征了茅臺(tái)酒的醬香、窖底香、醇甜。

　　紅色作為民族傳統(tǒng)色，暗示企業(yè)的開拓精神和激昂奮勇的熱情，同時(shí)也隱含著茅臺(tái)酒的獨(dú)特醇香，并巧妙地融入五星，寓意著茅臺(tái)酒廠及茅臺(tái)國(guó)酒的地位和國(guó)際榮譽(yù)，標(biāo)志展示了茅臺(tái)酒廠如飛騰之雄鷹飛向輝煌。茅臺(tái)縮寫注入藍(lán)色的海洋，象征國(guó)酒茅臺(tái)屹立于世界。因?yàn)槊┡_(tái)的市場(chǎng)地位帶動(dòng)了茅臺(tái)標(biāo)志被無數(shù)家白酒企業(yè)模仿甚至山寨，其中標(biāo)志的差異化低，是很重要的原因。

　　瀘州老窖于2007年啟用全新的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，用紅藍(lán)“太極”式標(biāo)志作為整個(gè)瀘州老窖企業(yè)形象。謝明總結(jié)說：“以前的標(biāo)志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩，瀘州老窖既是傳統(tǒng)民族企業(yè)，但在業(yè)內(nèi)也是創(chuàng)新最多的企業(yè)，整個(gè)企業(yè)要融入世界大環(huán)境當(dāng)中，之前的標(biāo)志已經(jīng)不能真正涵蓋瀘州老窖發(fā)展的要義。傳統(tǒng)民族企業(yè)的歷史積淀，就是其最寶貴的財(cái)富，更換標(biāo)志并不等于摒棄傳統(tǒng)，而是與時(shí)俱進(jìn)，要與現(xiàn)代理念相接軌。我們看到新的標(biāo)志為原‘瀘州’牌商標(biāo)拼音Lu Zhou首字母L、Z的變形。同時(shí)，亦可看作‘國(guó)窖’商標(biāo)二字拼音Guo Jiao首字母G、J的變形。綜合兩種解讀，瀘州老窖‘雙馳名商標(biāo)’殊榮，‘雙品牌’戰(zhàn)略的核心理念在新標(biāo)志中也得到了體現(xiàn)。這就是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化的傳承，采用全新的表達(dá)形式，其實(shí)就是對(duì)歷史最好的繼承。”

　　但是在具體的應(yīng)用中，瀘州老窖并沒有使用“太極”的圖形，而是突出“瀘州老窖”四個(gè)大字。設(shè)計(jì)者的一廂情愿和市場(chǎng)的差異顯而易見。

　　相比較而言，五糧液、瀘州老窖LOGO的識(shí)別系統(tǒng)更加整合、完備，獨(dú)特性強(qiáng)，辨識(shí)度較高。而茅臺(tái)LOGO相對(duì)繁復(fù)一些，識(shí)別度較低。品牌符號(hào)具有相應(yīng)的“導(dǎo)航”作用，引導(dǎo)消費(fèi)者心智。

　　讓品牌色彩成為一種資產(chǎn)

　　曾幾何時(shí)，中國(guó)白酒的形象畫面完全被“紅色”、“金色”所統(tǒng)治。即使在今天，翻開任意一本白酒行業(yè)雜志，紅色、金色依然一統(tǒng)天下。五糧液就是紅色與金色色彩占據(jù)的典型。究其根本，白酒品牌慣用紅、金，也有其性格基因。喜歡紅色者，往往具有目標(biāo)導(dǎo)向明確的“結(jié)果型”性格，天生有“我說了算”的主導(dǎo)意識(shí)。

　　紅色與國(guó)旗一致，讓中國(guó)白酒具有很強(qiáng)烈的民族歸屬感;金色，從視覺表達(dá)上看最容易引人注意，同時(shí)色彩鮮朗、尊貴，符合白酒所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者身份價(jià)值認(rèn)同。

　　然而，洋河對(duì)于“藍(lán)色”的大膽定義，將藍(lán)色演繹為洋河的形象色，使得藍(lán)色成為洋河巨大的品牌資產(chǎn)，并且掀起了中國(guó)白酒對(duì)藍(lán)色的推崇和偏愛。藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個(gè)性。

　　瀘州老窖和劍南春都強(qiáng)調(diào)“歷史”，同樣是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承、膜拜，其表現(xiàn)也各有差異。瀘州老窖凝重、深厚;劍南春則鮮亮、璀璨。

　　郎酒，以紅花郎取得成就，色彩標(biāo)志同樣功不可沒。喜慶、熱烈、吉祥，配合節(jié)日、婚慶，再?zèng)]有比紅色更合適中國(guó)人了。

　　茅臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)“綠色”，其經(jīng)典形象又是“乳白”瓶，目前的茅臺(tái)年份酒又用了土壤的褐色，色彩的一致性、一貫性較差。在色彩的資產(chǎn)占據(jù)上，不如五糧液、洋河、瀘州老窖等。

　　我們知道，在中國(guó)各個(gè)朝代，色彩是分等級(jí)的。什么樣的人只能使用什么范圍、什么色彩的服飾和建筑。色彩的時(shí)代特征同時(shí)也具有極強(qiáng)的政治色彩，秦代崇尚的黑色，就與當(dāng)時(shí)盛行的“五色說”有著密切的關(guān)系。五色源于五行，由金、木、水、火、土而為五方正色——青、黃、赤、白、黑。